Metodologia

Metodologię badania reputacji marki opracowała prof. UW Dominika Maison – ekspert w dziedzinie badań rynkowych i społecznych oraz założycielka agencji badawczej Maison&Partners.

KATEGORIE I MARKI 

  • Badanie obejmuje niemal 200 marek i firm w 20 kategoriach produktów i usług.
  • Ponadto badana jest reputacja osób publicznych i uczelni wyższych.

POMIAR REPUTACJI MARKI prowadzony jest wśród osób znających daną markę lub firmę z zastosowaniem narzędzia opracowanego przez prof. Dominikę Maison obejmującego pięć kluczowych wymiarów, tj:

  • Zaufanie (To marka, na której można polegać)
  • Referencja (To marka, którą można z czystym sercem polecić znajomym)
  • Atmosfera medialna (O tej marce mówi się źle w mediach)
  • CSR (Marka w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeństwa)
  • Postrzeganie  marki lub firmy jako pracodawcy (Ta marka kojarzy mi się z dobrym pracodawcą)

POMIAR DODATKOWY. W odniesieniu do każdej marki i firmy mierzony jest poziom znajomości wspomaganej oraz używanie i rekomendowanie w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

WSKAŹNIK REPUTACJI MARKI. Na podstawie uzyskanych wyników dla każdej marki jest obliczany wskaźnik reputacji, który przyjmuje wartości w zakresie od 1 do 100 punktów.

Tytuł Marki Wysokiej Reputacji Premium Brand jest nadawany wyłącznie wtedy, gdy wartość wskaźnika reputacji wynosi minimum 60 punktów.

METODA

BADANIE reputacji prowadzi agencja badawcza Maison&Partners na Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna.

DOBÓR PRÓBY. Pomiar  prowadzony jest na losowo-kwotowej, ogólnopolskiej próbie konsumentów metodą CAWI. Próba jest kwotowana wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku od 15 lat wzwyż dla płci, wieku, wykształcenia    i wielkości miejscowości zamieszkania.

WIELKOŚĆ PRÓBY. Łącznie w badaniu marek i firm bierze udział  niemal  10 000 osób. Jedna osoba ocenia nie więcej niż 4 kategorie produktów i usług. Innymi słowy na badanie składa się 10 niezależnych ogólnopolskich prób, z których każda liczy minimum N=1000 Polaków w wieku od 15 lat  wzwyż.

Na każdej próbie mierzone są po 4 różne zestawy marek w 4 kategoriach produktów i usług. (Pomiar reputacji osób i uczelni przeprowadzany jest na dodatkowej, 6 próbie Polaków).

Zobacz przykładowy raport z badania Premium Brand 2016:

Rozwiń tekst:

I. Co to jest reputacja marki?

I. Co to jest reputacja marki?

Reputacja marki jest pojęciem jednocześnie węższym, jak i szerszym niż wizerunek lub siła marki. Węższym – gdyż obejmuje przede wszystkim proste skojarzenia afektywne z marką („dobra reputacja” vs. „zła reputacja”), szerszym – gdyż poprzedza wszelkie inne informacje o marce, łącznie z jej wizerunkiem i ma decydujące znaczenie przede wszystkim w pierwszej fazie kontaktów z marką, gdy informacje o niej, wynikające z doświadczeń i konsumpcji, są jeszcze minimalne.

Specjaliści (por. Hannington, 2004) porównują reputację marki do góry lodowej, w której logo marki jest jedynie wierzchołkiem, widoczna część to wizerunek marki, na reputację zaś wpływa całość – także nieuświadamianych – skojarzeń z marką.

Tak rozumiana reputacja to konstrukt marketingowo-psychologiczny, opierający się na deklaracjach i skojarzeniach konsumentów, będący w oczywistym związku z udziałem w rynku i wartością marki, ale nie łączący się z nimi w rdzeniu definicyjnym (mogą istnieć marki o niewielkim udziale w rynku, a doskonałej reputacji, można też znaleźć marki kontrolujące większą część rynku w danym sektorze, których reputacja jest bardzo zła).

Reputacja budowana jest długo i powoli, nie tylko za pomocą reklamy, ale także wszelkich narzędzi public relations, artykułów prasowych i obecności w innych mediach, z pomocą marketingu szeptanego i całości komunikacji „z ust do ust”, działalności charytatywnej i sponsoringowej. Należy podkreślić, że reputacja marki, to wynik zarówno zamierzonej, jak i niezamierzonej działalności komunikacyjnej firmy.

Reputacja marki to istotny wskaźnik sukcesu rynkowego marki – stanowi podstawę wizerunku marki, jest jednym z determinantów wyborów konsumenckich i źródłem lojalności wobec marki. Inaczej: renoma, dobre imię, atmosfera wokół marki.

Definicja reputacji marki (literatura)

  • ogólna ocena, wartościowanie i charakter marki, będąca sumą opinii różnych grup społecznych na jej temat (Chaudhuri, 2002)
  • to reprezentacja poznawcza, oparta na przeszłych działaniach firmy i jej planach, która opisuje ogólną opinię wśród wszystkich jej kluczowych kontrahentów, w porównaniu do firm konkurencyjnych (Fombrun, 1996)

Definicja własna reputacji marki – podstawa badania Premium Brand

  • REPUTACJA MARKI – najgłębszy, dwubiegunowy (pozytywny bądź negatywny) rdzeń skojarzeń z marką (przede wszystkim afektywnych), budowany za pomocą całości komunikacji marketingowej (także: charytatywnej oraz nieintecjonalnej, por. sytuacje kryzysowe). Reputacja modyfikowalna jest szybko i łatwo w stronę negatywizacji, trudno i powoli zaś w kierunku pozytywizacji, stanowi podstawę wizerunku marki, jest jednym z determinantów wyboru konsumenckiego i głównym źródłem lojalności wobec marki. Inaczej: renoma, dobre imię, atmosfera wokół marki (Maison, 2006).


II. Na czym polega wskaźnik reputacji marki?

II. Na czym polega wskaźnik reputacji marki?

Wskaźnik reputacji marki jest zbudowany na subiektywnym wskaźniku postrzegania marki przez konsumentów. Nie chodzi tu o to jaka obiektywnie marka jest, ale jak ją widzą konsumenci – jest to ich subiektywna opinia, która jednak, jak pokazują analizy, w ogromnym stopniu determinuje sukces rynkowy marki.

Podstawowe wymiary reputacji stosowane w badaniu Premium Brand:

  1. Zaufanie wobec marki – jest to zaufanie jakim konsument darzy markę
  2. Atmosfera medialna – postrzeganie przez konsumenta obecności marki w mediach, nie tylko poprzez przekazy dedykowane, ale również przez niezależne opinie czy materiały dot. marki upubliczniane w mediach
  3. Społeczne zaangażowanie – na ile w opinii konsumenta marka jest zaangażowana w działania CSR, na ile jest zaangażowana w działania dla dobra społeczeństwa
  4. Marka/ firma jako pracodawca – postrzeganie przez konsumenta marki/ firmy poprzez pryzmat pracodawcy na rynku pracy)
  5. Referencje (lojalność) – na ile osoba jest skłonna polecić daną markę innym, są to rekomendacje dawane marce, jest to powiązane z lojalnością wobec marki


III. Jak powstał wskaźnik reputacji marki?

III. Jak powstał wskaźnik reputacji marki?

Na podstawie analizy literatury, analizy eksperckiej oraz analizy doświadczeń badania reputacji marki w innych krajach stworzono zestaw pytań, które następnie zostały przetestowane w 5 kolejnych badaniach pilotażowych. W wyniku analizy wyników z kolejnych pilotaży, zostało wybrane 5 pytań o największej mocy dyskryminacyjnej i najlepszych wskaźnikach psychometrycznych i diagnostycznych dla reputacji marki.

Wskaźnik ogólny reputacji marki przyjmuje wartości od 0 do 100 i jest sumą ważoną poszczególnych wymiarów reputacji.
Badanie reputacji marki Premium Brand jest prowadzone od 2006 roku.


IV. Jak wygląda badanie reputacji marki?

IV. Jak wygląda badanie reputacji marki?

Badanie reputacji marki Premium Brand jest badaniem opinii Polaków na temat marek biorących udział w badaniu. Corocznie badanie jest realizowane przez Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna na ogólnopolskiej próbie konsumentów liczącej niemal 10 000 osób. Badanie jest realizowane metodą CAWI (computer assisted web interview). Struktura próby jest dobierana wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku od 15 lat dla płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejscowości zamieszkania. Każda marka jest oceniana przez nie mniejszą grupę niż n=500 i jest oceniana na 5 wyżej opisanych wymiarach.

Za opracowanie wyników i przygotowanie raportów z badania jest odpowiedzialny agencja badawcza Maison&Partners. W raporcie są prezentowane oceny danej marki na 5 analizowanych wymiarach reputacji marki, wskaźnik globalny oraz porównania do uśrednionych ocen innych marek w danej kategorii. Ponadto prezentujemy ocenę kategorii, do której należy badana marka na tle kategorii konkurencyjnych.

Długofalowy udział marki w badaniu pozwala również dostarczyć informacji o charakterze trackingowym na temat zmian w czasie poziomu reputacji marki.

Literatura uzupełniająca
David A. Aaker (1996). „Building strong brands”. New York: The Free Press.
Ronald J. Alsop. (2004). „The 18 Immutable Lows of Corporate reputation. Creating, Protecting, and Reparing Your Most Valuable Asset“. New York: Free Press.
Chaudhuri, Arjun. (2002). „How Brand Reputation Affects The Advertising-Brand Equity Link.” Journal Of Advertising Research 42, 33-43.
Gary Davis (2003). „Corporate reputation and competitiveness”. London: Routledge.
Charles Fomburn, Cees B.M. Van Riel. (2003). „Fame&Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations“. New York: Prentice Hall.
Charles Fomburn. (1996). „Reputation: Realizing Value from the Corporate Image“. Boston: Harvard Business School Press.
Terry Hannington (2004). „How to measure and manage your corporate reputation”. Urlington: Gover.
Roger Haywood. (2002). „Manage your reputation”. London: Kogan Page.
Kevin T. Jackson. (2004). „Building reputation capital”. Oxford: Oxford University Press.
Jacek Kall (2001). „Silna marka. Istota i kreowanie”. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Al Ries, Laura Ries (2002). „The fall of advertising & the rise of PR”. New York: HarperCollins Publisher.
Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison (2014). „Psychologia konsumenta”. Warszawa: PWN.
Jack Trout (2002). „Wielkie marki, wielki kłopot”. Kraków: IFC Press.

Dominika Maison zdjęcie

prof. UW Dominika Maison